Круглый стол: По ассортименту наши компании перегнали Европу

Участники Круглого стола:

• Александра Николаева,мясокомбинат СПб "Невская трапеза" , руководитель отдела маркетинга
• Наталья Чиркова, ГК "Рубеж", начальник PR-отдела (ТМ "Шеф-Повар")
• Сергей Репников, ООО "Мясные деликатесы", начальник службы качества (ТМ "Шеф-Повар")
• Сергей Иванченко, ООО "Пит-Продукт" и ООО "МПЗ "КампоМос", генеральный директор

Чем является колбаса для среднестатистического россиянина?

Николаева: Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить историю возникновения колбасного рынка в России. Первое упоминание о колбасах можно найти в русских письменных источниках 12 века. Появление же первых колбасных производств в России связано с именем Петра Первого. Он приглашает из Германии немецких мастеров, которые строят на русской земле первые колбасные мастерские. Хочется напомнить, что мясо являлось в те времена пищей для богатых. Но уже в начале 20 века в Российской империи функционируют более 40 крупных колбасных предприятий, к тому же, каждая мясная лавка имеет собственное производство.

Сегодня колбаса для покупателя является продуктом повседневного спроса, который можно употреблять на завтрак, в качестве составляющей салатов, выпечки, блюдом праздничного стола. Если сравнивать отношение к колбасным продуктам в Европе и в России, можно отметить, что есть страны, в которых колбаса как продукт пользуется не только спросом, но и почитанием, любовью. Колбасам и сосискам ставят памятники (например: в Гассельдорфе возведен двухметровый монумент, на котором прикреплена доска с подробной историей создания Венской сосиски). В Венгрии, Германии, Италии проводятся ежегодные фестивали колбасы. Историки Венгрии и Италии до сих пор спорят, кому же принадлежит пальма первенства в создании салями. Если говорить о различиях в предпочтениях колбасных изделий, то на них влияли сразу несколько факторов: традиции, доступность ингредиентов и климатические условия.

Чиркова: Основные традиции действительно закладывались исторически. К примеру, Испания и Италия в основном славятся вяленым продуктом, поскольку на севере была возможность замораживать мясо в отличие от юга. Кажется, что колбаса в России имеет настоящий культурологический статус. Это больше, чем просто продукт питания.

Чиркова: Действительно. Такого количества историй и баек о колбасе ни к одной стране мира кроме России просто нет. Но этот феномен, скорее всего, наследие советского периода - тогда этот продукт не был доступен всем слоям населения, оттого-то и стал своеобразным символом благополучия.

В чем специфика российского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов , его отличие, к примеру, от Европы?

Иванченко: Российский рынок отличается от европейского своей нестабильностью и слабой предсказуемостью. В Европе есть сложившиеся правила игры, стабильно существуют требования к компаниям, поставляющим мясо в Евросоюз, таможенные пошлины не пересматриваются, поэтому и колебания цен на мясном рынке не происходят в таких масштабах, как у нас. В странах Евросоюза "мясная" инфляция не очень высокая, и цены на мясные продукты в магазинах достаточно стабильны. В это же время в России цены на говядину за год выросли на 35-40%.

Репников: В Европе сейчас наиболее представлены колбасы в слайсерной нарезке, поскольку это более удобно потребителю. Наш же рынок только начинает развиваться в данном направлении. Несколько лет назад нарезки занимали мизерный процент продаж, потому что были для покупателей в новинку. Сейчас сегмент очень быстро растёт. То же самое было с хлебом в нарезке. Вроде бы совсем недавно он был нонсенсом, сейчас обычные батоны стали экзотикой на полках. Кроме того, Россия уже догнала Европу по количеству видов колбас.

Там производители достаточно консервативны, многие наименования появились еще в XVIII-XIX веках и с тех пор мало менялись, а теперь компании вводят по 1-2 новых вида в год. Наш рынок развивается более активно. Каждый производитель выпускает по 10-20 наименований ежегодно, чтобы понять, что рынку более интересно, хочет выделиться, показать свою индивидуальность. Технологи предлагают множество новинок. Всё-таки колбаса - это продукт, над которым можно экспериментировать. К примеру, добавлять непривычные компоненты - фисташки, паприку и так далее.

Что нужно для того, чтобы инновации мясокомбинатов СПб не прошли мимо потребителя, оказались востребованными?

Николаева: Колбаса для нашего потребителя это достаточно традиционный продукт. В сознании покупателя исторически закреплена связь "колбаса - продукт из мяса". Иногда производители предпринимают попытки создать колбасу из другого сырья. Например, еще в СССР, в 80-ые годы на Мурманском рыбокомбинате освоили производство нескольких видов вареных и копченых колбас из мороженой рыбы. Там же в 1990 году была сделана пробная партия рыбных сосисок.

Сегодня новенький завод законсервирован и простаивает. Также на полках наших магазинов недавно появилась постная колбаса из овощей. Конечно, такие виды продуктов найдут своего покупателя, свою нишу, но востребованными как Докторская или Молочная колбаса, они скорее всего не будут. В первом случае, мы рассмотрели инновацию, при которой разрабатывается новый продукт, но есть также инновации, при которых меняется упаковка продукта, расширяется линейка, изменяются вкусовые качества, внешний вид устаревшего продукта. Для того, чтобы продукт был успешен, производителю колбасных изделий , как игроку рынка с высокой конкуренцией, нужно отслеживать тенденции в предпочтениях покупателей, изучать новинки, которые предлагают производители оболочек, специй, упаковки.

Неудачи бывают в выпуске новой продукции?

Репников: Конечно. Производителям какой-то продукт может казаться очень вкусным, но бывают ситуации, когда новое название потребителю кажется непонятным или они не воспринимают форму, которая, по нашему мнению, является революционной. Тогда такие продукты либо находят какую-то свою нишу. либо уходят с рынка.

Российский потребитель консервативен?

Чиркова: Несомненно. Традиционные виды сохраняют лидерство. Основной объём потребления - порядка 60% от всей мясной гастрономии - составляют варёные колбасы и сосиски.

С чем связано резкое увеличение популярности нарезки в последнее время?

Иванченко: Увеличение популярности продукции в нарезке связано, в первую очередь, с удобством ее использования. В развитых странах продукция в нарезке составляет более 70% продаж, в нашей стране, я думаю, эта цифра не более 30%. У нас в стране наметилась четкая тенденция к более удобным с точки зрения потребления вариациям продукции, к которым относятся продукты из мяса в нарезке.

Николаева: В первую очередь, с ускорением ритма жизни. Поэтому нарезки хорошо продаются в больших городах, где у потребителя мало времени, он часто предпочитает продукты, готовые к употреблению. Мы столкнулись с тем, что такой вид упаковки не очень популярен в области. Там коммуникации строятся совершенно по другому принципу. Там люди друг друга знают, советуют привычные виды продуктов.

Чиркова: Нарезка в вакуумной упаковке появилась достаточно давно. Примерно два с половиной года назад на рынок выпустили более инновационный продукт - нарезку в МГА (модифицированная газовая атмосфера). Специальная среда сохраняет свежесть продукта без применения консервантов, при этом ломтики легко отделяются друг от друга - это удобно! Сейчас она уже превалирует на полках, а покупатель ее легко отличает от вакуумной.

От чего зависят цены на колбасные изделия  и мясные  деликатесы?

Иванченко: В первую очередь, они зависят от стоимости мясосырья (порядка 70% от себестоимости продукции) и рецептуры, которые используются при изготовлении данной продукции. Также цены сильно зависят от наценки торговых сетей, которая иногда доходит до 60% (с учетом скидок и бонусов), а в магазинах традиционной розницы наценки могут быть еще выше.

Репников: Цены зависят во многом от положения в сельском хозяйстве. В этом году были пожары, автоматически дорожают корма, растет цена на мясо. Также влияют другие факторы: кризисные явления, перераспределения потоков сырья. Например, шпик для сырокопченых колбас у нас идёт из Дании. Когда отгрузки оттуда упали, соответственно, выросли цены.

Цены уже подскочили серьезным образом?

Чиркова: Петербург - сетевой город, поэтому мы не может взять и в одностороннем порядке поднять цены. Новая цена - это процесс долгих переговоров. Производитель старается как можно дольше, до последнего поддерживать цену на продукт на одном уровне. Поскольку любой рост стоимости в какой-то степени отталкивает потребителей. Но бывают ситуации, когда уже невозможно сохранять цены на прежнем уровне, если повышается стоимость сырья. Качество продукта - это "наше все", понижать качество мы не будем, но мы и не можем торговать себе в убыток.

Для производителя сети - позитив или негатив?

Иванченко: Санкт-Петербург, действительно, занимает первое место в России по количеству квадратных метров сетей на душу населения. Помимо этого, он является самым близким к европейской культуре потребления продуктов мясопереработки.. В нашем городе например самый низкий процент продаж мясной продукции "через прилавок", и она постепенно приближается с среднеевропейской. Потребители предпочитают упакованные продукты, так как это положительно сказывается на его качестве. Конечно, торговые сети - это позитивный фактор в развитии торговли. Продажи наших категорий продукции в Санкт-Петербурге через крупные торговые сети составляют порядка 55% от общих продаж. Другое дело - существуют определенные трудности для производителей при вхождении в сеть. Войти в сеть и остаться в ней на длительный период времени довольно сложно и дорого. Такие условия препятствуют свободной конкуренции среди производителей.

Николаева: По данным исследований сектор продовольственного ритейла в 2009 году показал уверенный рост. Сокращается доля традиционных магазинов, розничных рынков, доля сетей растет. Сети - перспективный и эффективный канал продаж. Если по каким-либо причинам производитель не хочет работать с сетями, он создает и развивает собственную мелкорозничную сеть, фирменную торговлю.

Чиркова: Гипермаркеты - это закупки на неделю. Магазины у дома - это небольшие ежедневные покупки. Наш потребитель должен иметь возможность покупать и там, и там.

Потребитель на полках магазинов видит большой разброс цен. К примеру, от 180 до 350 рублей за кило "Докторской". Как разобраться?

Репников: Сырьевая составляющая в стоимости  вареной колбасы "Докторской"  по ГОСТу - около 70%. Говядина высшего сорта, которая кладётся в этот продукт, стоит в опте не менее 250 рублей за килограмм. Нежирная свинина - около 180 рублей. Плюс молоко, яйца. Кроме того, добавляется стоимость переработки, упаковки, прибыль, которую необходимо получить производителю. И наценка торговых сетей: если отпускная цена комбината составляет 230 рублей, на полку продукт ложится более чем за 300. Таким образом, минимальная стоимость этого продукта в магазине должна начинаться от 300 рублей за килограмм.

Что тогда люди покупают за меньшие деньги?

Репников: Во-первых, используется более дешевое сырье. Также качественное, но из другого ценового сегмента. Во-вторых, появляются заменители - например, соевый белок и другие.

В чем отличие ГОСТа от технических условий для потребителя?

Чиркова: Всё зависит от самого производителя, т.е. от мясокомбината СПб . Считается, что качество по ГОСТу выше, чем по ТУ. На самом деле некоторые компании закладывают в ТУ столь высокие требования, что в принципе они сравнимы с ГОСТом. Главная проблема в том, что многие ГОСТы на колбасы были разработаны еще в советское время. С того момента на рынке появилось много инновационных видов продукции. К примеру, колбаса с фисташками. ГОСТа на такую продукцию нет, приходится руководствоваться ТУ.

Новые ГОСТы разрабатываются?

Репников: Несомненно, такая работа ведётся. В свое время активно обсуждался молочный регламент, а сейчас мы ждем появления нового технического регламента по мясу и мясной продукции. В будущем производитель будет печатать информацию о процентном содержании мяса и других компонентов на упаковке независимо от того, ГОСТ это или ТУ.

Когда этот документ появится?

Репников: Точных сроков появления мясного регламента нет.

Как финансовый кризис отразился на рынке?

Николаева: По данным маркетинговых исследований в России с 2008 по 2009 гг. рынок колбасных изделий и мясных деликатесов показал падение на 13%, уменьшилась средняя цена покупки колбасы. Тем не менее, мясные продукты остались на четвертом месте по популярности у потребителя после хлеба, молока и овощей. Спрос при этом еще больше сместился в сторону сосисок, сарделек и вареных колбас. Если до кризиса мы наблюдали уверенный рост продаж по деликатесной группе, то на сегодня эта группа не показала восстановление объема до кризисных продаж. Говоря о средней цене покупки, можно отметить, что многие покупатели не стали переходить на более дешевые продукты, просто стали покупать чуть меньше тех же сортов, к которым привыкли. Главная причина, по которой покупатель выбирает продукцию того или иного производителя, доверяет ему - стабильность качества, потом идет цена, внешний вид. У нас есть продукты, которые завоевали любовь покупателей, наши хиты, можно отметить, что продажи по ним не снизились.

Чиркова: У всех были разные стратегии в период кризиса. Например, некоторые компании перешли на более мелкую фасовку.

В ваши компании потребители звонят постоянно. Чем в первую очередь интересуются?

Репников: Вопросы вызывает появление продуктов с полностью съедобными оболочками. Люди интересуются, нужно ли колбасу очищать или ее есть так. Кроме того, спрашивают, где можно приобрести продукт.